無論技術(shù)如何迭代、渠道如何更新，直播營銷仍是市場營銷行為，都應(yīng)堅(jiān)持誠信經(jīng)營的價值取向。正因如此，此次發(fā)布的《規(guī)范》明確規(guī)定，"應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確地披露商品或者服務(wù)信息""嚴(yán)格履行產(chǎn)品責(zé)任，嚴(yán)把直播產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量關(guān)""依法依約積極兌現(xiàn)售后承諾"。

    直播營銷越是紅火，越應(yīng)該筑牢誠信經(jīng)營的基石。對此，各方應(yīng)該凝聚合力，共同治理。比如，直播平臺要加強(qiáng)內(nèi)容審核力度、完善誠信評價機(jī)制；相關(guān)監(jiān)管部門要嚴(yán)厲打擊虛假營銷行為，提高侵權(quán)成本。直播營銷不是"一錘子買賣"，更加重口碑、重質(zhì)量，輸出正能量，才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

    比起普通消費(fèi)者，對直播帶貨產(chǎn)生更深程度不信任感的是眾多品牌商。直播帶貨的基本邏輯，是網(wǎng)紅主播憑借個人效應(yīng)和流量優(yōu)勢，再加上低價催化，最終換來產(chǎn)品銷量。而這個被眾人追捧的銷量其代價高昂：低價意味著品牌商要讓利，再加上平臺傭金和主播提成，這些虛高費(fèi)用并非眾多品牌商所能夠承受的。

    據(jù)媒體報道，此前與電商主播合作過的三只松鼠、百草味、周大生等上市公司，也都曾表示網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)并不能帶來可觀的營收。特別是最近一段時期，直播翻車令商家虧損的明星不在少數(shù)，這也進(jìn)一步表明直播帶貨并非無所不能。

    直播營銷某種意義上是信任營銷，呵護(hù)信任至關(guān)重要。在很多直播營銷中，之所以出現(xiàn)"秒光"現(xiàn)象，一個重要原因在于消費(fèi)者對主播的信任，而這種信任的建立非一日之功，是長期培育的結(jié)果。

    有調(diào)研顯示，消費(fèi)者從直播間購買的產(chǎn)品如果出現(xiàn)一次質(zhì)量問題，信心立即受損，如果多次遭遇質(zhì)量問題，消費(fèi)者將放棄關(guān)注。這提醒人們，直播營銷要贏得消費(fèi)者持久青睞，重在建立與消費(fèi)者穩(wěn)固的信任關(guān)系。從這個角度看，直播營銷只有以信任為紐帶，充分理順平臺、主播、商家、消費(fèi)者之間的關(guān)系，才能持續(xù)激發(fā)市場活力。

    雖然銷售的平臺和形式變了，但公眾對于產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)、售后保障的要求卻永恒不變。如果過度追求流量忽略品牌建設(shè)，不僅會打亂整體渠道布局和銷售價格體系，還嚴(yán)重耗損品牌溢價能力，得不償失。

    從阿迪達(dá)斯、寶潔和可口可樂等國際大牌對數(shù)字營銷的反思中，我們可以看出追求短期銷售效果以取得利潤的目標(biāo)雖然沒錯，但要想讓企業(yè)基業(yè)長青，必然不能缺少品牌的長期建設(shè)。而直播帶貨作為一種新的營銷模式尚可，終究無法成為品牌成長的捷徑。